Google met en œuvre une mise à jour afin de rechercher des mots clés exacts. Étant donné que ce déploiement touche tous les secteurs, les experts SEM travaillent à la compréhension des arguments en faveur d’un changement et de leurs conséquences pour les annonceurs. Dans ce POV, nous essayons de séparer la spéculation des changements de fond, et soulignons spécifiquement les implications pour les spécialistes du marketing des sciences de la vie.

QU’EST-CE QUE LA CORRESPONDANCE EXACTE?

Les annonceurs de recherche utilisent des mots clés pour cibler les utilisateurs auxquels ils souhaitent diffuser des annonces. Les types de correspondance sont des paramètres différents qui peuvent être appliqués à ces mots-clés. Ils indiquent aux moteurs de recherche à quel point l’annonceur souhaite que ces mots clés correspondent à la requête réelle.

Correspondance exacte: la requête de l’utilisateur doit correspondre de manière identique au mot clé de l’annonceur, à l’exception des pluriels et des fautes d’orthographe que le moteur de recherche associe automatiquement au mot clé.

Correspondance de phrase: la requête de l’utilisateur doit inclure le mot clé de l’annonceur en tant que phrase dans sa requête. Par exemple, si l’annonceur mise sur le mot clé « chaussures bleues », une annonce pourra déclencher la requête « où acheter des chaussures bleues ».

Requête large: la requête de l’utilisateur peut être une faute d’orthographe, un synonyme, un mot clé ou un mot clé du mot clé de l’annonceur. Par exemple, si l’annonceur mise sur le mot clé « blue shoes », une annonce peut apparaître pour la requête « buy blue sneakers ».

Requête large modifiée: Ce type de correspondance fonctionne comme un hybride entre correspondance de phrase et requête large. Il nécessite que certains mots clés de l’annonceur (choisis par l’annonceur) soient inclus dans la phrase, mais toute partie du mot clé non choisie par l’annonceur fonctionne toujours comme un mot clé en requête large. Par exemple, si l’annonceur mise sur des «chaussures de course bleues» et choisit d’ajouter des modificateurs à la fois à blue et running mais pas aux chaussures, la requête doit inclure à la fois blue et running, mais peut inclure tout synonyme ou une requête associée aux chaussures. , tels que “où acheter des baskets bleues” ou “des chaussures bleues abordables”.

QU’EST-CE QUI CHANGE?

Google entre maintenant dans la phase suivante d’élargissement du paramètre de mot clé de correspondance exact. Initialement, un mot clé avec ce type de correspondance ne devait diffuser des annonces que s’il correspondait à la requête de l’utilisateur. Cependant, à mesure que le marketing de recherche évoluait, des variantes proches telles que les pluriels, les fautes d’orthographe, les abréviations et les accents ont finalement été introduites (il y a plusieurs années) comme des correspondances appropriées pour les mots clés de correspondance exacte. Il y a environ un an, une autre mise à jour a été lancée pour inclure ou exclure des mots de fonction et prendre en charge la réorganisation des mots. Cette phase suivante présente les mots-clés exacts correspondants avec des mots-clés, des mots implicites, des synonymes et des paraphrases, ainsi que le même objectif de recherche. Voir ci-dessous la liste complète de ce que Google spécifie désormais comme variantes proches:

  • Fautes d’orthographe
  • Formes singulières ou plurielles
  • Découlant (par exemple, mange et manger)
  • Les abréviations
  • Accents
  • Mots réordonnés avec le même sens (par exemple, [traitement du diabète] et [traitement du diabète])
  • Ajout ou suppression de mots de fonction. Les mots de fonction sont des prépositions (par exemple, dans, à), des conjonctions (par exemple, pour, mais), des articles (par exemple, un, le) et d’autres mots qui n’influent pas sur l’intention d’une recherche. Par exemple, [chaussures pour hommes] est une variante proche de [chaussures hommes] avec le mot de fonction « pour » supprimé
  • Mots implicites (par exemple, si votre mot clé exact est [option de traitement du diabète], vos annonces peuvent apparaître lors de recherches sur «traitement du diabète», car «option» est implicite)
  • Synonymes et paraphrases (par exemple, si votre mot clé exact est [traitement du diabète], des annonces peuvent également apparaître sur les recherches de «thérapies du diabète»)
  • Même intention de recherche (par exemple, si votre mot clé exact est [médicaments contre la goutte], des annonces peuvent également apparaître lors de recherches sur «médicament contre le reflux acide»)

Source – Centre d’aide Google Ads avec des exemples de paraphrases spécifiques au secteur pharmaceutique fournis par RankOne.

Il est important de souligner les points suivants concernant le ciblage par variantes rapproché:

  • Pour des raisons médicales, réglementaires et de conformité légale, nous cherchons actuellement à savoir si Google associera des termes plus larges à des correspondances plus étroites (par exemple, « traitement approuvé pour le diabète » correspond à « traitement du diabète »).
  • Pour le moment, Google ne fournira pas d’outil permettant d’afficher toutes les variantes et ne dévoilera pas la logique complète de leur correspondance. Les questions en suspens demeurent donc au sujet des marques qui sont bien comprises comme synonymes de leur produit (par exemple, Google et en ligne). recherche, ou Kleenex et tissus)
  • Problèmes de réglementation concernant les recherches non conformes sur l’ étiquette (par exemple, la recherche d’un médicament contre le RGO pourrait entraîner l’affichage d’un médicament IBS), ou la recherche de produits non approuvés avec un mot clé approuvé, car ils pourraient être perçus comme implicites ou paraphrasés
  • Sur certains marchés mondiaux, les problèmes de réglementation pouvant survenir dans des pays où la situation ne peut être liée à la marque (et inversement) peuvent constituer un facteur. De même, la même intention de recherche peut également conduire à un lien – par exemple, un consommateur recherche la dépression et Google suppose que l’intention est identique à la recherche du nom du médicament de marque, ce qui lierait la condition à la marque).

Ces changements vont probablement créer des questions sur l’impact que cela aura sur les approbations réglementaires et sur la manière de procéder avec les soumissions de mots clés, ce que nous aborderons plus tard dans ce point de vue.

POURQUOI?

Avec des recherches à la minute et un apprentissage automatique en hausse, l’objectif de ce changement est de permettre aux internautes et aux annonceurs d’être connectés au contenu et au public de manière plus efficace en simplifiant les recherches de chacun. Inversement, cela signifie également que le ciblage de précision pour lequel la recherche est reconnue devra prendre des mesures supplémentaires si les termes de recherche précis sont indispensables au succès d’une marque.

QU’EST-CE-QUE TOUT CELA VEUT DIRE?

Il est reconnu depuis longtemps qu’en tant qu’annonceurs dans le secteur pharmaceutique, nous ne sommes pas en mesure de contrôler le contenu qu’une publication peut placer autour de nos actifs. Nous nous engageons toutefois à faire tout ce qui est en notre pouvoir pour associer nos marques au contenu le plus précis possible, fondé sur les indications. Cette même philosophie peut être appliquée à ce changement. Tant qu’une marque ne propose activement que des conditions de vente ciblées, et que tous les efforts raisonnables sont déployés pour la garantir, une marque devrait pouvoir progresser. Cela dit, toutes les entreprises, toutes les marques et toutes les équipes doivent évaluer leur situation unique et leur tolérance au risque.

EN AVANT ET VERS LE HAUT

  1. Éducation. Toutes les parties prenantes d’une marque doivent comprendre comment cela fonctionne, ce qui sera examiné et comment il peut être utilisé.
  2. Les processus de soumission et d’examen des mots clés restent essentiellement les mêmes; mais la liste des mots clés à exclure devra être ajoutée. Grâce à l’utilisation stratégique de mots clés à exclure et de types de correspondance différents, les annonceurs peuvent toujours éviter certains scénarios à haut risque (par exemple, annonces de marque diffusant des mots clés sans marque ou inversement).
  3. La conversation ne doit pas se terminer ici. Si vous avez encore des questions ou des préoccupations, contactez-nous. Notre équipe de service à la clientèle dit toujours qu’elle veut passer plus de temps avec l’équipe SEM, donnez-lui une autre raison de le faire. Nous pouvons discuter de solutions répondant aux besoins spécifiques de votre entreprise.

Il convient de noter que Google a déclaré reconnaître la nécessité de doter les annonceurs du secteur pharmaceutique d’informations supplémentaires sur la manière dont ils gèrent la correspondance sémantique pour ce secteur. Ils sont en train de préparer des communications et une documentation formelles qu’ils peuvent partager en externe. RankOne partagera plus d’informations dès qu’elles seront disponibles.